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非凡体育茶产业和文旅产业具有天然的契合度,近年来,茶文旅融合作为我国“三产融合”的新兴业态、茶产业创新发展的重要突破路径,受到全社会广泛关注。很多茶文化景点成为重要的旅游目的地,成为推动文旅复苏发展与扩大消费的新热点。“茶”文化赋予了文旅业新的产品与模式,文旅业也助推“茶”文化新的传承与发展,以茶为切入点,不断丰富产品业态、拓宽旅游新场景,对于文化传播和文旅产业融合发展有着重要意义。
2022年4月,文化和旅游部等部门联合发布《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》,提出“鼓励挖掘特色种植业、林业、畜牧业及农耕文化内涵,传承弘扬茶、中医药、美食等特色文化,发展创意农业、特色产业,推动各类文化业态与乡村旅游深度融合,形成农文旅,一、二、三产业有机融合的特色文化业态”。同年11月,我国申报的“中国传统制茶技艺及其相关习俗”被列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录。2023年9月17日,“普洱景迈山古茶林文化景观”申遗成功,成为全球首个茶主题世界文化遗产,向世人展示了“活态”文化遗产保护的“中国理念”和“中国案例”,极大推动了中国茶在世界的关注度和影响力。
2023年春节期间,云南省普洱市共接待旅游者236.93万人次,茶马古道旅游景区累计接待游客超7万人次;景迈山茶林文化景区接待游客2.7万人。云南省临沧市茶文旅景点游客量与2022年同期相比,增长30%左右,临沧市茶文旅路线重点突出昔归、滇红、冰岛等茗茶文化,推出茶山游、茶叶品鉴、手工制茶、研学等体验项目。
2023年1月21日-27日,福建省武夷山全市累计接待游客43.45万人次,同比2019年增长9%,实现旅游收入3.25亿元,同比2019年增长14%。武夷山市酒店及民宿推出非遗手工、大红袍盲品、宋代点茶等年味活动;餐饮门店融入茶文化,开设“围炉煮茶”“炉上茶壶”套餐;声名远扬的大型茶山水实景演出《印象大红袍》在春节期间,演出接待游客3.64万人次。福建漳平永福樱花茶园景区在2023年正月期间入住率到达高峰。相比2022年,该景区的营业额增长了48%;春节期间,同比增长约10万人。今年春茶开采后,景区人流量预计增加约50万人。
“茶”文化赋予了文旅业新的产品与模式,文旅业也助推“茶”文化新的传承与发展,“茶文旅”业态迅速发展,展现出蓬勃生机。
茶文旅是现代茶业与现代旅游业交叉结合的一种新型旅游模式,属于旅游产品分类中主题文化旅游的一种。茶文旅融合是以茶为主题,以茶基地为载体,以旅游为内容,以市场为动力,将茶园建成旅游景区,将茶产品开发成旅游产品,将茶文化打造成旅游品牌,实现茶旅文化一体化、茶旅品牌一体化、茶旅产品一体化。
近几年,茶文旅融合发展呈现出一些新特点、新亮点。一是实现了中华优秀传统文化的传承与创新。茶文旅融合发展注重将传统茶文化与现代旅游需求相结合,既传承了茶文化的经典元素,又注入了创新的理念和形式。通过文化创意设计、艺术表演、茶艺表演等方式,使茶文化更加生动有趣,吸引更多的游客。二是提供了体验式文化旅游新方式。茶文旅注重提供独特的、参与性强的体验式旅游产品。游客可参与茶叶采摘、制茶过程、茶文化活动等,亲身感受茶文化的魅力,并通过互动和体验建立情感共鸣。三是增强了地方特色文化与产品的展示。茶文旅的融合发展强调地方特色文化与产品的展示和推广。每个茶产区都有独特的茶叶品种、制作工艺和茶文化,茶文旅将这些地方特色进行展示和宣传,从而提升了茶产区的知名度和品牌价值。
随着茶文旅融合的迅速推进,也存在着一些亟待解决的问题。首先是文化与商业平衡存在难度,茶文旅的融合发展需要在传承茶文化的同时实现商业运营。但在商业化过程中,还要避免因过度商业化而忽视了中华千年积淀的茶文化内涵。其次是产业之间的协同发展存在难度,茶文旅的融合需要茶产业、文化产业和旅游产业之间的协同合作。然而,不同产业之间存在着不同的运营模式、管理机制和利益诉求,各产业协同发展面临沟通、合作和利益分配等方面的困难。最后是体验产品的开发存在难度,茶文旅融合需要创新和设计独特的文旅体验产品。然而,如何设计出符合游客需求、富有吸引力和与茶文化相契合的体验项目,需要投入大量的研发和创意,同时也面临着设计成本、技术支持和市场接受度等方面的挑战。
美丽茶村模式是以乡村为依托,以茶产业为核心的一种发展模式,适用于茶产业基础较好,且靠近都市的乡村。主要特征为依托自然茶村而打造,村内会有广泛的茶产业种植基础,村内居民不必拆迁,可以通过参与茶旅游服务而受益致富。茶村定期会开展一系列的茶俗体验活动,如采茶、制茶、品茶等,茶香生态民宿是该模式重要的度假产品。
例如杭州梅家坞茶文化村。梅家坞地处杭州西湖风景名胜区西部腹地,是西湖龙井茶一级保护区和主产地之一,也是一个有着六百多年历史的古村,村内有农居500余户,周恩来曾5次到访指导茶叶生产。主要茶旅产品有:龙井茶楼、茶香民宿、茶艺表演、采茶体验、茶林古道、周恩来纪念室。
该模式是以庄园为形态,集茶种植加工、文化展示、度假养生为一体的开发模式,通常由专业的旅游投资公司统一建设运营。茶香庄园模式以茶叶种植加工为产业基础,会开发形成具有庄园品牌特色的茶叶,并提供私人订制服务;依托茶园生态开发高端度假养生产品,如茶园度假酒店、茶香SPA等;在项目建设上会秉承极致生态的理念,运用生态木屋、帐篷酒店、自然绿道等产品;会结合所在地的茶文化,进行茶道展示、茶文化博览等产品的建设。适用于茶叶品牌突出、茶园生态优美的区域。
例如云南柏联普洱茶庄园,该庄园是集茶叶种植、加工、旅游、文化等功能于一体的世界第一个普洱茶庄园。现有11000亩的古茶园,6000亩已开采的现代茶园。主要产品为有机茶园、制茶坊、茶山寨、茶博物馆、茶道馆、景迈雨林会所。
茶文化模式是集中展示和体验茶文化的一种开发模式,通过多种静态和动态的方式,展现地方茶文化;园内不一定有大片茶园,但附近会有知名的产茶基地,如武夷山的茶博园;除传统的雕塑、小品等手法外,还会运用VR、5D等现代技术展示茶文化;通常会有一台结合当地茶俗的文化演艺,活态化展现茶文化。
例如中华武夷茶博园,位于武夷山九曲溪畔,占地面积约8万平方米,总体分为景观园区、地下广场、山水实景演出观赏区、茶博馆和游人服务中心等五个部分。以“浓缩武夷茶史,展示岩韵风姿”为设计主题,通过历代名人的记叙、历史画面的再现、茶艺的互动表演,让大家领略到武夷茶的文化底蕴。主要茶旅景点和文旅产品有茶魂广场、大红袍广场、5D茶体验馆、“御茶迎宾”茶艺秀,合力打响“万里茶道”茶旅品牌。
茶商贸城是以茶加工、茶商贸为核心功能的茶产业园区,选址通常位于城区或交通便利区域,通过出租或出售商铺,吸引知名茶企入驻聚集;随着茶商贸的发展,衍生开发出茶文化休闲、茶生态地产等产品。
例如中国高山茶城福建省大田县,是一座集茶叶生产、研发、销售等全产业链为一体的综合性茶城,县内拥有会展中心、销售市场、茶事活动中心和高山茶博物馆,产业体系完备。
即以茶产业为核心、茶文化为灵魂,茶商贸为重点,通过茶产业的发展带动区域经济的发展。一般建有茶城、茶交易会展中心等;茶旅结合,开发一系列茶旅游项目,如茶文化庄园、茶主题小镇等;产城一体,将茶产业的发展与城市建设相结合,提升城市文化韵味,完善城市公共设施。
例如安溪海峡茶博园。“海峡茶博园” 是安溪县与福建七匹狼集团合作开发建设的重点项目,项目以茶文化为主体,以打造提升茶产业为目的,包含铁观音生态文化园、茶主题社区、茶主题度假村、茶庄园、现代茶城、山地体育公园、森林公园七大板块,打造成福建对台经济文化交流的先行区,世界知名的茶文化旅游区,国家级茶文化产业园区。项目主要开发的茶旅产品有铁观音现代茶场、乌龙集镇、凤都茶庄园、龙城茶庄园、主题休闲小镇、茶城总部、茶主题社区等。
茶文化历史悠久,博大精深。目前世界上共有茶树23属380多种,中国有15属269种,中国茶的种类多、变化快,常有“茶农学到老,茶名记不了”的说法,有关茶的诗歌、小说、书画、茶礼、茶俗、茶专著等更是枚不胜举。
茶文化不仅包含着种植、采摘、制作加工等生产与管理技艺,还包含着饮茶、品茶、斗茶等生活与娱乐习俗,并逐渐衍生出了茶具、茶室、茶艺、茶礼等特色文化与美学;更为重要的是“茶以载道”,中国茶滋育着中国人平和包容的心态与含蓄内敛的性格,蕴含着中国人的处世哲学和待客之道,鲜明体现了中华民族“天人合一”“道法自然”的思想精髓。
为了使旅游者更好地理解茶文化,在茶文化与旅游融合发展时,可选择专项型发展模式,即充分展示茶文化的各种内容。其常见表现形式有:茶叶博物馆、茶文化博物馆、茶马古道等。如杭州的“中国茶叶博物馆”、四川蒙顶山的“世界茶文化博物馆”、“崂山茶文化博物馆”、“宁波茶文化博物院”、漳州“天福茶博物院”等,这些博物馆均以茶文化的展示和相关活动为重点,力争吸引更多的旅游者并使其成为“回头客”。
以茶促旅,以旅兴茶,茶旅融合的内生动力在于产业化,重点是要加快完善产业发展要素。
首先,积极挖掘、梳理与利用茶文化资源。强化产业协同发展。加强茶业、文化、旅游业等相关产业之间的密切合作与协同。可通过建立产业联盟、组织节事会议、开展合作项目等形式,促进产业协同创新。例如浙江磐安县保护修缮了被誉为“中国茶文化活化石”的玉山古茶场,使历经千年的文化遗址依旧弥漫茶香,并结合“春社”“秋社”等节点开展“赶茶场”等民俗文化活动,吸引了大量游客参与。
其次,强化人才资源支撑。茶旅融合本质上是服务融合与创新驱动,关键在从业者素质。因此,要大力推动茶艺传承人、茶旅从业者等专业人才培养,建立体系完备、梯次合理的人才队伍,让人才资源成为茶旅融合的基础保障。
最后,营造茶旅融合良好环境与氛围。例如浙江、湖南、四川等地通过茶文化进校园、茶文化主题研学活动等方式,推动茶技艺和茶文化在全社会的推广普及,让更多人感受到中国茶文化的博大精深和独特魅力。
文旅体验需要产品来承载,产品开发需要市场来指向。推动茶旅融合,重点是要结合特定市场需求,将茶文化融入旅游发展全要素中,形成主题性、系统性和极致性的旅游体验。
例如武夷山市以茶旅小镇、茶文化园、茶主题民宿等为载体,不断创新茶旅融合产品与业态,让游客吃有茶味、住有茶香、行有茶路、游有茶韵、购有茶礼、娱有茶戏,营造出了全过程全要素的茶旅体验。
同时,要大力强化现代科技赋能茶旅融合,为游客带来更多互动感、新奇感和体验感。福建省安溪县铁观音文化园将科技与茶旅结合,通过影像展示、创意装置、主题场景等方式,展现了传统茶文化的现代“玩法”。从根本上而言,非遗的生命力在于与时俱进,以主动的姿态融入人们的日常生活,发挥出契合时代需要的独特作用。近来广受追捧的“围炉煮茶”,其以独特的场景感、仪式感和亲切感,让人们在疫情的阴影下获得了心灵的慰藉和文化的追怀,成为生活与休闲新时尚非凡体育。
此外,还要强化技术与数字化应用。借助技术与数字化应用,提升茶文旅的体验和服务水平,如利用虚拟现实(VR)技术,为游客打造沉浸式的茶文化体验。四是促进文化创意与设计,为茶文旅注入新的活力和吸引力。通过艺术装置、文化展示、主题活动等形式,将茶文化与艺术、设计相结合,打造独特的茶旅场景和体验。
目前全球产茶的国家和地区达到了60多个,饮茶人口规模超过20亿。中国茶作为标志性文化符号早已享誉世界,但我国还没有培育出世界级茶品牌,还没有打造出世界级的茶主题旅游景区。
党的二十大报告强调,“要加强国际传播能力建设,全面提升国际传播效能”。应进一步挖掘各地茶文化的深刻内涵,根据目标市场的消费偏好与需求,有针对性地设计景区、包装产品非凡体育,推进创新营销和国际传播。例如,通过影视、音乐、戏剧、新媒体、体育赛事、节庆、展览、论坛等形式,打造全方位和全时空的文化展示和交流平台,提升中国茶文化的影响力和感召力,在国内外培育中国茶文化的消费者、鉴赏者和传播者。此外,还要加强在更高层面和更高水平的茶文旅国际国内合作,扩大中国茶的市场认知度。建立政府和非政府的茶产业和茶文化国际组织,促进世界不同茶产地的深度交流合作,加强文明互鉴交流,提升茶文旅的品牌价值和可持续发展水平。
茶旅融合是一个系统工程,涉及规划、建设、交通、农业农村、文化、旅游等多领域,需要政府统筹规划,企业、协会、科研院所等多元主体通力合作,逐步构建起茶旅融合的载体体系、人才队伍体系、传播推广体系等产业支撑体系,推进产业链、创新链、消费链的融合互促,营造出一个由众多利益相关者共同创造和分享价值的茶旅融合生态。
茶文化将作为底蕴和核心,带动茶区乃至整个周边的整体融合发展,形成完整的茶旅链条,推动我国从茶叶大国走向茶文化强国。